Fragen + Antworten zum Thema Zukunft des Einzelhandels

01 – Wie muß sich der stationäre Einzelhandel entwickeln, um den Vorort-Handel vor Amazon und anderen schnellwachsenden elektronischen Marktplätzen zu schützen?

02 – Wie können Einzelhändler ihre Filiale von einem teuren Vorführraum, von dem Online-Mitbewerber profitieren, in einen wertvollen Vermögenswert umwandeln, mit dem sie Kunden erreichen und in dem sie Geschäfte abschließen können?

Bitte geben sie über die Kommentar Variante bitte Antworten.

Eine Lösung scheint der Omni-Channel-Einzelhandel zu sein.

Definition der Varianten:

Multichannel – der Klassiker
Mehrere Kanäle – keine Integration, der Begriff erschließt sich logisch, beschreibt jedoch ein unabhängiges Mehrkanal-Konzept, welches im Handel so langsam nicht mehr zeitgemäß ist.

Cross Channel – Fokus auf Integration
Der Begriff Cross Channel Commerce wird vor allem von Händlern selbst verwendet. Ähnlich wie beim Multichannel-Handel verfügt ein Unternehmen über mehrere Vertriebskanäle. Der wesentliche Unterschied, welcher auch durch das Wort „cross“ impliziert wird, ist hier der integrative Aspekt. Das bedeutet, dass der Kunde nicht nur das gleiche Angebot über alle Kanäle hinweg erfährt, sondern er bekommt die Möglichkeit seinen Kaufprozess kanalübergreifend zu gestalten. Er kann sich online informieren und offline kaufen oder umgekehrt. Integrativ meint dabei unter anderem die Verwendung des Kundenkontos zur nahtlosen Übergabe vom stationären zum Offline-Kanal oder an den Kundenservice. Man könnte sogar fast sagen, dass der Kunde animiert werden soll, den Kanal zu wechseln. Für das Unternehmen impliziert Cross Channel die Bereitstellung einer konsistenten und zentralen Datenbasis der Produkte, Kundendaten und Fulfillment-Prozesse.

Zusammenfassend: Mehrere Kanäle gezielt und integriert zu bedienen und Geschäftsprozesse kanalübergreifend zu realisieren, darin finden sich die Anforderungen vieler Händler wieder. Der Begriff steht für diesen Sachverhalt und erfreut sich deshalb wohl auch Hype-ähnlicher Beliebtheit.

Omnichannel – alle Kanäle sind vorhanden
Diese Begrifflichkeit wurde von Forrester geprägt und wird nicht zuletzt auch in diversen Artikeln als Weiterentwicklung zum Multichannel-Handel erklärt. Auch hier geht es um den Einsatz und die Nutzung mehrere Vertriebskanäle, wobei jedoch der Fokus ganz klar auf „omni“, d.h. alle Kanäle gelegt ist. Wie beim Cross Channel kann der Konsument unterschiedliche Kanäle verwenden und kanalübergreifend einkaufen, ohne dass seine bisherigen Informationen verloren gehen. Einheitliche Daten und übergreifende Prozesse machen dies möglich. Allerdings legt der Begriff Omnichannel den Fokus auf die Konsumentensicht und stellt somit keine Mehrkanal-Strategie im engeren Sinne dar. Vielmehr bezieht sich der Begriff auf das Verhalten der Kunden und wird in diesem Zusammenhang verwendet.

Zusammenfassend: Alle Kanäle – paralleles Einkaufen, der Begriff wird teilweise synonym für Cross Channel verwendet und teilweise sogar als Weiterentwicklung dazu angesehen. Allerdings impliziert Cross Channel eher den integrativen Charakter, wohingegen „omni“ nur für alle Kanäle steht. Aber wer braucht schon alle Kanäle?

Er kombiniert die umsatz- und loyalitätsbildenden Möglichkeiten der persönlichen Shopping Erfahrung mit der Flexibilität des kanalübergreifenden und mobilen Einkaufens.

Ausführung zum Thema Einzelhandel der Zukunft, am Beispiel Omnichannel – alle Kanäle sind vorhanden!

Der Einzelhandel wird derzeit durch eine Vielzahl von Umwälzungen
am Markt geprägt.

Die Technologie hat die Einzelhandelsbranche und die Art und Weise, in der Einzelhändler ihre Produkte und Services an die Kunden verkaufen, grundlegend verändert.

Der Online – Einzelhandel hat eine neue Kategorie von Mitbewerbern in allen Branchensegmenten geschaffen, die traditionelle Einzelhändler mit ihren Läden in digitale Kanäle gedrängt hat
und sich inzwischen zu dem am schnellsten wachsenden Vertriebskanal gemausert hat.

Durch die rasche Zunahme der Anzahl ständig mit dem Web verbundener privater Geräte ist eine nie da gewesene Fülle an Preis – und Produktinformation per Knopfdruck für die Käufer
verfügbar. Darüber hinaus verändern Faktoren wie Massenproduktion, globale Lieferketten und Einzelhändler für den Massenmarkt, die jetzt Produkte anbieten, welche zuvor auf Marken im mittleren und oberen Marktsegment beschränkt waren, die Einzelhandelsbranche. Dies führt dazu, dass sich Einzelhändler zunehmend durch die angebotenen Dienstleistungen und nicht durch die angebotenen Produkte voneinander unterscheiden.

Darüber hinaus ist eine deutliche demografische Verschiebung in den Kundensegmenten des Einzelhandels zu beobachten.

Mit zunehmendem Alter der Babyboomer – Generation steigt auch die Nachfrage nach Dienstleistungen. Und mit dem Eintritt der Generation Y (auch als Millennials bekannt) in den Arbeitsmarkt und den ersten Haushalten, die diese Generation unterhält, müssen Einzelhändler auf die Anforderungen eines kulturell differenzierten und technologieabhängigen Marktes reagieren und sich
diesen anpassen. Die Auswirkungen dieser tiefgreifenden Veränderungen sind für alle Einzelhändler spürbar. Dazu gehören neue Verhaltensweisen der Kunden und die Erwartung eines integrierten und nahtlosen Einkaufserlebnisses, ganz gleich welches Gerät oder welchen Kanal die Verbraucher nutzen. Dieses neue Paradigma wird oftmals als Omni – Channel – Einzelhandel
bezeichnet, bei dem Käufer in zunehmendem Maße praktisch alles orts – , zeit – und geräteunabhängig einkaufen.

Entwicklung einer ausgewogenen Einzelhandelsstrategie

Viele Einzelhändler investieren den Großteil ihrer Zeit und Ressourcen, um ihren Kunden ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten und ihren betrieblichen Herausforderungen gerecht zu werden. Dazu gehören die beiden ersten nachfolgend beschrieb
enen Schritte: Wertschöpfung und Wertabschöpfung.

Während beide Schritte erforderlich sind, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und zu erhalten, liegen genau hier auch die Gründe, dass den Auswirkungen des Omni – Channel – Einzelhandels auf die Abläufe im Unternehmen nicht genügend Beachtung geschenkt wird.
Bevor wir uns der Frage zuwenden, wie die Betriebsabläufe in dieser Welt der Omni – Channels verbessert werden können, ist es wichtig, kurz auf die drei Komponenten einer ausgewogenen Einzelhandelsstrategie einzugehen.
1)Wertschöpfung
Eine Wertdifferenzierung, ausgenommen auf der untersten Preisebene, findet statt, wenn Produkte, Dienstleistungen und das Markenerlebnis miteinander kombiniert werden. Mit wenigen Ausnahmen werden Produkte auch in Zukunft weiter standardisiert werden. Services umfassen jetzt sowohl zahlungspflichtige als auch kostenlose Funktionen, die die Konversionsraten erhöhen, die Kundenloyalität fördern und den Umsatz pro Kunde steigern. Das Kundenerlebnis
wir zunehmend zu einem wichtigen Faktor, der bestimmt, ob ein Käufer ein Geschäft besucht, zurückkehrt und etwas kauft

Point of View – Entwicklung einer ausgewogenen Einzelhandelsstrategie.

Viele Einzelhändler investieren den Großteil ihrer Zeit und Ressourcen, um ihren Kunden ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten und ihren betrieblichen Herausforderungen gerecht zu
werden.

Dazu gehören die beiden ersten nachfolgend beschriebenen Schritte Wertschöpfung und Wertabschöpfung.
Während beide Schritte erforderlich sind, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und zu erhalten, liegen genau hier auch die Gründe, dass
den Auswirkungen des Omni – Channel – Einzelhandels auf die Abläufe im Unternehmen nicht genügend Beachtung geschenkt wird.
Bevor wir uns der Frage zuwenden, wie die Betriebsabläufe in dieser Welt der Omni – Channels verbessert werden können, ist es wichtig, kurz auf die drei Komponenten einer ausgewogenen Einzelhandelsstrategie einzugehen.

1.) Wertschöpfung

Eine Wertdifferenzierung, ausgenommen auf der untersten Preisebene, findet statt, wenn Produkte, Dienstleistungen und das Markenerlebnis miteinander kombiniert werden. Mit wenigen Ausnahmen werden Produkte auch in Zukunft weiter standardisiert werden. Services umfassen jetzt sowohl zahlungspflichtige als auch kostenlose Funktionen, die die Konversionsraten erhöhen, die Kundenloyalität fördern und den Umsatz pro Kunde steigern. Das Kundenerlebnis wir zunehmend zu einem wichtigen Faktor, der bestimmt, ob ein Käufer ein Geschäft besucht, zurückkehrt und etwas kauft.

2.) Wertabschöpfung

Die Voraussetzungen, um eine Wertabschöpfung im modernen
Einzelhandel realisieren zu können, sind:

•  Geschwindigkeit und Informationen: Mit anderen Worten: Wichtige Informationen müssen früher bekannt sein, und man muss früher als die Konkurrenz auf diese reagieren.
• Der Wechsel von einer Denkweise, bei der die Lieferkette im Mittelpunkt steht, zu einer flexiblen Sichtweise, deren Schwerpunkt die Nachfragekette ist, und bei der Entwicklungs – und Auffüllungszyklen sowie Fehlmengen durch vernetzte Anbieter reduziert werden können.
• Erfassung der Verbraucherstimmung mithilfe von Social Media und Echtzeitanalysen über das Verhalten beim Einkauf im Geschäft und online.
• Optimierung der Preisbildung und Rabattpolitik in allen Vertriebskanälen, die zu einer Reduzierung der Rabattsätze insgesamt führt, eine effizientere Ausnutzung des eingesetzten Kapitals fördert und höhere Umsätze bei Einmalkäufen und zeitlich begrenzten Angeboten ermöglicht.
• Big Data: Analyse und modernste Verfahren zur Echtzeit – Datenfilterung.

3.) Wertbereitstellung

Die Wertbereitstellung erfolgt an bestimmten Berührungspunkten über den gesamten Kaufzyklus des Kunden.

In einer Omni – Channel – Umgebung erwarten die Kunden nicht nur ein nahtloses Kundenerlebnis über verschiedene Vertriebskanäle hinweg, sondern wollen die Vorteile von beiden genießen – sowohl des Online – Handels als auch des traditionellen Einzelhandels im Geschäft.

So wollen Käufer jetzt beispielsweise die Vorzüge des Online – Kaufs mit der sinnlichen Erfahrung (Sehen, Fühlen, Riechen) kombinieren, die sie beim Einkauf in Geschäften machen. Diese Anforderungen übersteigen heute noch die Möglichkeiten des Multi – Channel – Einzelhandels, bei dem Käufer ein Produkt über einen Vertriebskanal kaufen und es später über einen anderen zurückgeben können.

Der Omni – Channel – Einzelhändler von morgen wird über mehrere Bildschirme mit den Käufern kommunizieren, Marktplätze mit einer viel größeren (nahezu endlosen) Produktpalette unterhalten und personalisierte Lieferoptionen bereitstellen.

Optimierung der innerbetrieblichen Funktionen:

Angesichts der Tatsache, dass wir uns in einer Welt der Omni – Channel befinden, sollten sich Führungskräfte im Einzelhandel eine Reihe wichtiger Fragen hinsichtlich der Verbesserung ihrer innerbetrieblichen Funktionen stellen:

• Wie sieht unsere Vision für das Einzelhandelsgeschäft aus?
• Welche Prozesse bieten den Käufern und damit letztendlich den Aktionären einen Mehrwert?
• Welche neuen Funktionen müssen wir entwickeln?

Phase 1

• Unterschiedliche Vertriebskanäle
  • Dies ist der Punkt, an dem die meisten Einzelhändler ansetzen, um ein Omni – Channel – Modell zu entwickeln.
  • Der Schwerpunkt dieser Phase liegt darauf, Vertriebskanäle mit größerer Reichweite zu entwickeln, die mit Online Einzelhändlern konkurrieren können, um mehr Produkte und Services zu verkaufen.

Phase 2

• Integration der Vertriebskanäle
  • Zur Halbzeit der Umsetzung sind die Abläufe für die verschiedenen Vertriebskanäle harmonisch aufeinander abgestimmt.
  • Der Schwerpunkt dieser Phase liegt auf der Steigerung der Nachfrage.
  • Dabei werden Berührungspunkte derverschiedenen Vertriebskanäle miteinander verbunden, um mehr Informationen über den Kaufzyklus der Kunden zu gewinnen.

Phase 3

• Optimierung der Vertriebskanäle
  • Dies ist der letztliche (oder angestrebte) Endzustand.
  • Der Schwerpunkt dieser Phase liegt auf der Schaffung eines Kundenerlebnisses, das die eigene Marke von anderen unterscheidbar macht.
  • Hierbei werden sämtliche Prozesse, Funktionen und Daten (Kunde, Lagerbestand und Produkt) so optimiert, dass sie eine Einheit bilden, deren Mittelpunkt der Kunde ist.

Die meisten Einzelhändler befinden sich an einem Punkt zwischen den Phasen 1 und 2.

Was die Priorisierung angeht, sollten die Einzelhändler zwei Variablen berücksichtigen die potenziellen Auswirkungen und den Zeitraum bis zur Wertschöpfung. Auch wenn die Entwicklung einer integrierten optimierten Nachfragekette wahrscheinlich letztendlich die meisten Vorteile bringt ein solcher Prozess kann sich über mehrere Jahre hinziehen. Und obwohl der geschaffene Mehrwert, der sich aus Änderungen bei der Umsatzrealisierung und bei den Vergütungspraktiken für Mitarbeiter ergibt, im Vergleich hierzu verblassen kann, sind die Auswirkungen bereits nach wenigen Monaten im Unternehmen spürbar. Führungskräfte im Einzelhandel müssen die Notwendigkeit schneller Erfolge gegenüber dem langfristigen Wert abwägen, der sich aus einem großen Projekt ergeben kann.

Die Vorteile können sich sehen lassen Analysten und Wissenschaftler haben den wirtschaftlichen Mehrwert des Omni – Channel – Einzelhandels vielfach zitiert.

So stellten McKinsey & Company 2009 fest, dass Verbraucher, die mehrere Vertriebskanäle für Einkäufe nutzen, pro Jahr viermal so viel Geld ausgeben, wie diejenigen, die lediglich über einen Vertriebskanal einkaufen.

• Weiterhin zeigte eine Studie aus dem Jahr 2008, bei der eine Stichprobe von 1 Mio. Käufern befragt wurde, die über einen Zeitraum von vier Jahren 24 Produktkategorien bei 750 Einzelhändlern einkaufen, dass der Geldwert des durchschnittlichen Multi – Channel – Kunden ca. 15 bis 30 % über dem eines durchschnittlichen Käufers liegt, welcher nur einen Vertriebskanal nutzt.
• Unternehmen, die richtig handeln, profitieren deshalb von höheren Gewinnspannen und stärkerem Umsatzwachstum. Jedoch beschränkt sich der Mehrwert des Omni – Channel – Einzelhandels nicht nur auf die Umsatzgenerierung und den Anteil am Budget der Kunden.
• Ein Artikel der Harvard Business School aus dem Jahr 2010 nannte fünf potenziell wichtige innerbetriebliche Synergieeffekte, wenn Einzelhändler von einem Modell mit getrennten Vertriebskanälen auf das Konzept optimierter integrierter Vertriebskanäle umstellen:

1. Kundenkommunikation und Werbeaktionen über alle Vertriebskanäle hinweg In einer Zeit, in der zwei Drittel der Käufer Produkte und Dienstleistungen im Internet recherchieren, können Einzelhändler die das Verkaufspotenzial von Marken erhöhen und Upselling  Chancen nutzen.
2. Nutzung von kanal übergreifenden Informationen und Marketing -Forschungsergebnissen für einen Vertriebskanal zur optimierten Entscheidungsfindung für andere Vertriebskanäle. Online – Verkäufe können Aufschluss über die Konversionsraten für verschiedene Produkte geben, von deren Präsentation bis hin zum Verkauf, und so die Produktauswahl für wichtige Ausstellungsflächen im Geschäft beeinflussen.
3. Kanalübergreifende Preisvergleiche. Optimierte Integration deutet nicht auf ein ähnliches Preismodell für alle Vertriebskanäle hin, sondern vielmehr die Nutzung der Vertriebskanäle zur Hervorhebung besonderer Angebote für die Käufer und zur Steigerung der Umsätze. Einmalige Sonderangebote lassen sich am besten von einem zentralen Vertriebspunkt aus verwalten und sind somit am rentabelsten, wenn sie online verkauft werden. Im Geschäft selbst kann man jedoch auf diese einmaligen Online – Angebote hinweisen.
4. Digitalisierung Die Digitalisierung von Produkten, z.B. Bedienungsanleitungen, Rechnungen, Garantieunterlagen und Registrierungen, sowie die Nutzung des Internet zur Verteilung an alle Vertriebskanäle, können Personal – und Bearbeitungskosten einsparen helfen.
5. Gemeinsam genutzte physische Ressourcen und Betriebsabläufe. Die Aufteilung der Fixkosten auf mehrere Vertriebskanäle kann zur Steigerung der Rentabilität beitragen und Kostenvorteile aufgrund der gehandelten Volumina mit sich bringen. So können beispielsweise Datenbanken, in denen Bewertungen und Produktrezensionen oder Empfehlungen gespeichert werden, sowohl online als auch im Geschäft, im Katalog und im Call – Center verwendet werden.

Nächste Schritte

Wir haben eine Reihe von Fragen formuliert, anhand derer Einzelhändler einen individuellen Aktionsplan mit vier Schritten entwickeln können, um die Vorteile des Omni – Channel – Einzelhandels für sich zu nutzen:

Definition einer Strategie auf Führungsebene.

• Ist meine Marke in einer Welt, die sich durch die Entwicklungen in der Verbrauchertechnologie, durch veränderte Demographien und durch ein sich wandelndes wettbewerbsfähiges Wertangebot rasch verändert, noch optimal positioniert?
• Wenn Sie Ihre Kundensegmente neu definieren, welches sind Ihre Zielgruppen?
• Welche Produkte, Dienstleistungen und welches Kundenerlebnis sind für diese Verbraucher interessant?

Schwerpunkt: Selbstbeurteilung und Priorisierung.

• Welche wichtigen Funktionen brauchen Sie, um in diesem neuen Umfeld erfolgreich zu sein?
• Gibt es Möglichkeiten zur Nutzung neuer Betriebsmodelle oder neuer Technologien, mit denen diese Funktionen realisiert werden können?
• Wie hoch ist der Zeit – und Arbeitsaufwand für die Einführung dieser neuen Funktionen, und wie hoch ist das Risiko?

Entwicklung der erforderlichen Betriebsabläufe und Unternehmensstruktur

• Mit welchem Marketing – Modell können Sie Informationen zum Kundenverhalten gewinnen und ein optimales Kundenerlebnis gewährleisten?
• Welche Betriebsabläufe können ein solches Kundenerlebnis schaffen?
• Welche Abläufe in der Verkaufsförderung/Werbung werden für die Entwicklung innovativer und inspirierender Produkt – /Service Lösungen für den Kunden benötigt?

Identifizierung der erforderlichen Investitionen und Überwachung des Projektfortschritts für eine erfolgreiche Umsetzung.

• Welches sind die neuen Leistungskennzahlen für den einzelnen Mitarbeiter und das Unternehmen insgesamt?
• Welche Instrumente zur Quantifizierung sind vorhanden, um die Umsetzung zu überwachen und auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen?
• Wie groß ist unsere Fähigkeit zur Innovation und kontinuierlichen Weiterentwicklung?
• Wenn Sie die Funktionsmatrix nutzen und die in diesem Whitepaper formulierten Fragen beantworten, sind Sie auf dem besten Wege, ein echter Omni – Channel – Einzelhändler zu werden.

Quelle: Cisco IBSG, 2012